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夸父炸串创始人袁泽陆:餐饮人轻松引爆品牌,这六大方法必须掌握

来源:互联网

更新时间:2020-10-21 13:52:39

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世界著名品牌研究专家彻纳东尼和麦克唐纳教授在其所著《创造强有力的品牌》一书中指出:“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”对于餐饮行业日益感受到的生存和发展的危机,品牌形象的建立变得越来越重要。

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互联网时代,餐饮人需具备很强的品牌意识,让品牌先行,再借着品牌的势能,不断的去攻城略地。

西少爷联合创始人袁泽陆说,“一个餐饮企业是否能成功必须具备三大能力,第一是产品的力量,第二是品牌的力量,第三是模式的力量。把这三个力量加强,餐饮企业一定就能够做得很好。”

满足四方面特性才叫品牌

品牌形象的建立,能在餐饮商业竞争中起到防御作用,有效的防御周边相同业态的冲击、竞争,对于餐饮营运商,品牌形象的树立似乎已到了迫在眉睫的节骨眼上。那么什么是品牌?袁泽陆认为一定要满足四个方面的特性。

第一、品牌是主观意识的产物。 在袁泽陆看来,品牌是以人的维度去思考的一个事情,比如有人觉得A是品牌,也有人会觉得A不是品牌。“这是一件非常主观的事情。这个属性告诉我们,研究品牌和营销一定要从人的生理和心理兴趣的角度出发。”

第二、大量重复的对应关系。 这就是指品牌要与其所属的品类形成对应关系,比如,当大家想到肉夹馍就能联想到西少爷,这就是一种对应关系,而品牌的大小也就跟这个对应关系被重复引用的次数相关。

第三、产品力。 任何一个品牌都不能空谈,背后一定是有优秀的产品力。产品永远是一个品牌存在与否的基础和本质。

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第四、持续自我更新的能力。 袁泽陆指出,品牌的发展不是一成不变的,不管是从定位、内容输出,还是渠道的利用等等层面来看,都是不断在更新的。比如大众熟悉的麦当劳、星巴克,在过去的三十年里,其品牌都经历了一系列的变更,这其中包括重新的定位和设计等,这些都是自我更新能力的表现。借力互联网理论 做好餐饮品牌营销

近年来,随着互联网思维渗透到餐饮行业,对于餐饮品牌营销也产生了一定程度的颠覆。餐饮这一业态本身是具有很强的物理极限,也就是通常所说的地域限制。 袁泽陆表示,一旦餐饮品牌借助互联网突破物理极限,那一定会遇到互联网的两个理论。

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第一是长尾理论。 互联网让用户的选择成本和迁移成本成了0,这才产生了长尾理论。而越是在品牌大爆发的时期,越会产生这一理论,因为最终只会有20%的品牌会占据80%的市场份额。而80%的品牌就只能分剩下的20%市场。因此,做好餐饮品牌,不管有多少竞争对手,都想尽一切办法做前20%的头部品牌。

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第二是马太效应。 也就是强者愈强,互联网行业里,有“721阵型”的说法。如果一个品牌的市场占有率超过了70%,超过了后面所有竞争对手市场份额的总和,就处于绝对安全、绝对垄断的地位,在短时间内地位很难被撼动。

袁泽陆指出,就餐饮企业来看,正因为有极强的物理极限,在守城时会成为优势。但餐饮行业本身很难形成721市场垄断。但同时,餐饮品牌份额却是可以成为721阵型的。因此,在餐饮品牌所属的品类里面,要努力让70%的用户把你当做必选、首选的品牌。只有做到某个品类的第一,成为品类的代名词,才能被消费者记忆。

引爆市场的六大方法

互联网时代,传统市场的概念也同样被颠覆了,除了有效人群和转化率这两大基本要素,还增加了一个非常重要的要素,即分享系数。

“我认为在这个社交分享传播非常重要的互联网时代,引爆一个品牌,需要形成一个超高的分享系数。”袁泽陆认为,要提高分享系数,有以下六大方法:

第一,降低认知成本。 任何的营销活动都要建立在用户认知理解的基础上,才能形成主动分享。对于餐饮人来讲,最基础的降低认知成本的方法就是“免费送”,这对于降低大家认识的门槛和成本有非常明显的效果。

从降低认知成本这一层面来看,设计营销活动时要着重注意避免自嗨,要站在普通用户的角度去理解所要传递和表达的东西。

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第二,做好场景营销。 即用一系列场景化的语言提供更好的共鸣等因素,产生分享。逻辑思维曾推出一个999大礼包,用户并不知道礼包里的书是哪几本,而在逻辑思维所营造的背景和事件中,礼包被抢购一空。而当有人再拿到淘宝上去转卖,却并没有卖出去。因此,其实只有在设定的专用场景里,营销才能达到预期的效果。

第三,优质的社交货币。 通俗一点讲,社交货币就是谈资。袁泽陆称,通过营销能给大众创造话题和谈资,才可能形成自发传播。

比如说锤子手机,把一个冷冰冰的科技产物赋予了“情怀”这种社交货币,很容易引发大众共鸣,形成购买和自主分享。就餐饮企业来看,可以根据自身的顾客定位,提供合适他们的社交货币,由此提高分享系数。

第四,形成比较优势。 世界上是不存在任何绝对优势的,所有的优势都是比较出来的。袁泽陆表示,一定要在一个特定的环境下,做到跟同业态的不一样,才能创造大家分享猎奇的冲动。

比如说传统的肉夹馍店一般都是苍蝇馆或夫妻小店,环境相对较差,而西少爷是第一个把店面环境做好,让消费者享受在星巴克的环境下吃肉夹馍,这样的差异化就很容易形成传播行为。

第五,要引发强烈的认同感。 很多人说,人终其一生都是在寻找同类,人们会更愿意去为自己的同类站台。航班管家曾经做过一个快闪的活动:四小时后逃离北上广。这个事件之所以会刷爆朋友圈就是因为触动了大家那种说走就走,为自己做出的情怀,最后创造4小时传播破百万记录。

第六,创造高参与感。 在营销活动中,让用户获取强烈的参与感,是提高分享率最有效的方式之一。星巴克为会员提供写有自己名字的杯子,且在叫餐的时候,直接叫顾客的名字,如“某某先生/女士,您的咖啡好了”,这一行为就很容易带给顾客非常强烈的参与感,最终形成分享传播。

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对于餐饮业而言,品牌是餐饮企业最公开的脸面,具有极强的传播能力。因此,品牌本身能够促进顾客对餐饮业的认知,可以吸引回头客,也方便了口碑宣传,任何一个餐饮企业都不容忽视!

整理 | 钟资

来源 | 红餐商学院社群


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