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自嗨锅创始人蔡红亮:新国货、新营销、新消费品牌之路!

来源:国际在线

更新时间:2021-07-15 10:17:16

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中金公司于2021年6月16-18日在上海举办了2021下半年投资中期策略会,在“新国货、新营销”平行论坛,我们有幸邀请到了自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮与投资人分享。

自嗨锅2018年1月正式投入市场,提供四大场景、一日五餐的解决方案,开创了餐饮快消化模式。自嗨锅以产品力、品牌力、渠道力为核心竞争力,引领自热锅行业热潮,已成为品类的代名词。长期来看,自嗨锅以中华料理顶尖品牌为目标,有望打造全新的生活方式。

我们将蔡总《新消费品牌之路》演讲内容整理如下,供各位投资者参考。

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自嗨锅创始人/董事长蔡红亮

一、个人履历:多次创业经验丰富

感谢大家,我演讲非常少,都是默默在研究自己领域的事情,开场之前我还是先感谢一下江总,江总是在我二次创业第一个支持我的,那时候我手握现金不多,但是靠分众还是做了很多事情。

先讲讲我自己,我是浙江金华人,19岁出来一直干到今天,已经在创业场上22年。之前做了百草味,去年又把好想你以约50亿元卖给百事,2016年并购好想你的时候是9.6亿元。为什么把百草味放掉又来做自嗨锅?本质上我认为零食是可吃可不吃、偶尔吃,可能未来会受限,所以就提前逃离那个赛道。我同时也是阿里智囊团的成员,在外资企业有八年的设备工程师的经历,在那里学会了ISO9000/14000/20000内审员,同样我也是Six Sigma管理黑带。

百草味是从线下一个工厂型的便利店起家,总共大概有140余家门店,也是从0到140,经历非常多,中间也穿插了很多其他品类的创业,比如服装店、餐饮店、网吧、书店等等,但我最重要的一段经历是在2007、2008年的时候围绕小区做了生鲜,当时投了9家店,这个项目是我人生经历中最大的一个失败案例,应该说我是最早做生鲜零售的人。

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二、自嗨锅诞生背景:开创餐饮快消化

自嗨锅出生的原因,根本上是因为人群发生了变化,根据尼尔森的数据报告主流人群有2.8亿。第二是时代变了之后场景也发生了很多变化,以前旅游的人很少,宅在家里的人也很少,但是到今天,单身、独居、宅、户外这方面增加了非常大的新市场,预计在千亿以上。

在信息流方面,我们做品牌首先需要有广告投放,信息流从原先的中心化,在央视打广告到全国知名,到今天每个人都能作为一个广告体出现,这个广告体在微信、小红书等等各处,每天至少产生十几亿的信息流。

因为几个变化造就了一个现象级的市场,比如外卖很火、在便利店里素食类的占比也会超过六七成。综上,我们当时用了一年的时间,2017年我们就在研究我们该做什么。因为我之前做过餐饮,我知道餐饮最大的痛点就是标准化的问题 ,厨师如果能够把各个变量抠出来,这个项目就能够有足够的市场空间和规模化。

还有一个关键点是,如果做餐饮一般是鲜食、冷冻,常温保存其实也非常有难度。只要常温化,那带来的一个好处就是可以全流通,也就是不仅是今天的连锁店能够流通,夫妻老婆店都能流通,所以我们把自嗨锅叫做餐饮快消化的开创者。

自嗨锅的终极既然是餐饮快消化的开创者 ,它到底解决了什么?给消费者带来了什么?我们融入了四大场景,基于家庭、基于办公室寝室、基于街边商圈、基于户外野外 。这四大场景本质上是什么?中国人有一个消费习惯,就是热着吃,四大场景里面热的工具,比如家里绝大部分是有煤气灶的,但是其他几个地方可能就没有煤气灶,有煤气灶该做出什么产品?在办公室、寝室里可能有开水、微波炉、电磁炉,这个工具下又该做出什么产品?街边和商圈会涉及到人效和坪效,还有单位时间、用餐时间、速度、出餐速度还有单价等,又该拿出什么解决方案?以及户外、野外该拿出什么解决方案?

从自嗨锅来说,百分之百的场景就在户外、野外。但是在家庭和办公室、寝室中,要取决于每个人在这个场景下的应用,就是自己觉得方便,觉得能吃饱、能吃好,那么它的市场自然就会被放大。我们围绕这四者,做了一个自嗨锅更伟大的梦想,叫自嗨锅出品。为什么这个自嗨锅出品未来能做成?基本上的定义就是我们要做造物者,从产品、工艺这个方向围绕四大场景来解决。

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三、自嗨锅产品:不同时间下营造不同种类

自嗨锅出品到底出品什么?先讲讲自嗨锅,在户外、野外基本能看到自嗨锅的火锅、米饭、面条、小吃类的粉丝、未来的水饺、还有牛排等等,我们叫一切都可以在锅里自嗨。现在我们已经推出第二个品牌,叫画面 ,我把它定义为中华面食的博物馆,这个工厂大概投了6个月,建造花了3个月,但我们测试所有的面体工艺、用料已经花了3个月,我们现在在不断拿来测试。

我们的臭臭螺 本质上是臭臭得香这么一个结论,柳州螺蛳粉做的是20%的市场,我们希望做80%的市场,就是香是80%,臭只有喜欢吃臭的人才吃。

我们还有一个牛顿定律 ,它更加强调的是科学做牛排,这个牛排牛的部位、牛排的加工工艺等和固有的产品会有些不一样,吃起来它一定是香的,而且是有肉感的。

我们还有一个叫玩蒸的 品牌,蒸一下菜就好了,设备就完全和市场上不一样,我们的工艺是一种超高温的做法,250度以上猛火炒菜的设备,目前我们已经在内部升级了第五代设备,大概8月会出品。因为这里所有的包装市面上是没有的,所以我们为此也专门去投了一个工厂,专门做所有的碗、盘。

还有一个小七厨房 ,在复合调味料领域,是围绕家庭、办公室、寝室这一条线,它的定义叫年轻人的调味料,更多是快炒酱,就是用酱去炒菜。

再横向就是四大场景都可以覆盖,叫罐罐 ,这个和玩蒸的方向差不多,但是更多的是烤出来的卤味,今天的卤味全部是卤煮的,但我们是烤的,香型完全超越之前的传统卤味。

办公室、寝室中最重要的应用是冲泡,我们的产品叫泡嗨了 ,我们也在测试新的方便面的升级应该是怎样的,这个产品的设备也调试了大概四个月,还在不断地精进,由于冲泡带来的满足感,未来我们非常寄希望于泡嗨了。

关于街边商圈的解决方案,去年我们尝试了十家加盟店,叫自嗨锅的煲仔饭,但是今天已经全部彻底否定掉了,因为街边的人流,人效、坪效不应该有人服务,所以我们有一个产品叫饭滋滋 ,一分钟吃一顿热饭,是一个贩卖机的快餐版;还有真吃香 ,是在购物中心里,更多是个人的用餐,不是社交型的餐饮项目。它们两者回到中央工厂不同的杀菌工艺带来的不同保存。

那么多品类,那么多新品牌,我们本质上的造诣就是解决一人食下一日五餐的解决方案 。早餐我们主要推出自嗨锅的早餐面、早餐粥。对于自嗨锅更重要的是夜宵,我们把麻辣烫、关东煮等等融入进去,这对自嗨锅来说是最大的两个市场空间,因为早餐的时间非常紧凑,更多的人喜欢它有汤汤汁汁的,能更开胃。而夜宵100个人中可能只有5%有吃夜宵的习惯,它的商圈业态就不可能那么多,大家知道的夜宵最常见的是烧烤,但是不可能每天晚上吃烧烤,所以自嗨锅在这个场景下也有足够大的市场空间。当然,因为我们有罐罐卤的方向,所以烧烤我们也一样在做。

早餐里有玩蒸的、泡嗨了,午餐包括自嗨锅、玩蒸的、画面、饭滋滋还有真吃香,下午茶中有罐罐和泡嗨了,晚餐更加丰富了,因为那个时候大家可能有时间炒菜。宵夜里还会增加画面,臭臭螺和罐罐。

这是我们目前已经推出的自嗨锅,它的品类未来会越来越全,画面等都已经开始推出,臭臭螺应该是月底,因为我们还在解决米粉的问题,所有的调味料还有浇头已经准备好了,最迟下个月可以出来。小七厨房这个月差不多能上线,罐罐还需要一点时间,最长也是下个月差不多能面世。牛顿定律已经开始上线。

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(自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮在中金公司2021下半年投资策略会现场)

四、自嗨锅运营策略:品牌力+产品力+渠道力

从自嗨锅的创始我们就开始做了一个新品类、新品牌。如果是传统品牌,内容升级没那么创新,基本上我是不太敢押宝,但是自嗨锅在自热食品的角度机会是存在的。我们通过不同时间下营造不同品类的策略。2017年我们花了一年时间,今天能把这个自嗨锅取名为品类代表,这个品类我占有了,其他新品牌的推出也是非常方便的。

2018年我们做了明星同款,加强自嗨锅品牌效应,我们也可以理解为素食里有一个爱马仕出现,2018年我们把林更新作为代言人,通过分众造势。此外,2018年在剧中植入,2019年开始陆续播出,因为这些都是年轻人核心的娱乐方式,破圈效果非常好。2020年我们又抓住了疫情的红利,所有的消费者都被关在“三个屏”里,因为这几年来经济有所抑制,投广告的人也少,所以它也非常便宜,到达率很高。我去年大概投了五六个综艺,知名度至少是6亿+的爆发。在爆发的前提下,我们今年高级人才的招聘非常容易。2021年我们做的更多是美誉度的深耕,我们这里是叫361度,我们先多跨出那一个维度,只要多跨了那一步,我们在美誉度的建设会更有成效。2022年之后我们会更多在消费者精细化运行方面下工夫,因为到2022年我们所有的品类、新品牌的成熟度会非常高,SKU的完整度和它的美味、价值感都会非常强,2022年之后我们更多是在忠诚度这一方面造势。

我们自嗨锅的产品力的模块有六大矩阵,这个矩阵里更加强调好吃、吃好、方便。 围绕四大场景加热方式不一样,主食在中国有米、面、粉等等,在价值食材里面我们更多融入动物蛋白,比如牛肉、猪肉、鱼等等。地域口味是一个带,价值带也是一个带,包装方式也是,我们讲究所有的开发原则都是围绕有灵魂的味蕾记忆作为基础。

我们产品力里非常关键的、所有的支撑点都要围绕供应链, 目前我们在全国的五大省投了10个工厂,今天已经有60万平方米,去年一年我们投了3亿的设备。有品牌力,有产品力,最关键的一点是有渠道力。我的创业履历,线上线下共有十年,所以我非常清楚线上线下的渠道在哪里,我们讲红在线上,耕在线下,目前是各50%的结构,未来是20%在线上,80%在线下,线上品牌塑造和囤货消费,线下品牌展示和即时消费,会围绕门店的逻辑开展。

这就属于自嗨锅出品的最终目标,我们分成三个阶段, 第一个阶段叫互联网餐饮,这个目标已经过去;我们现在打造一人食餐饮标准;2026年以后我们会把中华料理做出来,作为一个跨国公司,我们认为是有机会的。最终我们会打造一种新的生活方式,就是大家吃菜有菜,吃饭有饭,把时间更多花在自己喜欢做的事情上。

好,谢谢大家。

来源:国际在线(百家号) 图片来源网络,侵权立删

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