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一根辣条的生意经,卫龙真的要上市啦!

来源:互联网

更新时间:2020-11-25 09:31:51

阅读:1890次

想不到吧?那个在我们童年里5毛钱一包的辣条,最近竟然有消息传出,要在港上市了!

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可能你难以相信,靠卖一包辣条都能上市?

由于原料低廉、工艺简单,市面上辣条的零售价甚至可以低至几毛钱/包。但这样“廉价”的零食在中国大部分80后、90后心中却拥有“神级”的地位——在娱乐设施和零食种类不多的当年,辣条风靡中小学校园,备受欢迎。

只是没有人料到,这一风潮经久不衰,风靡全球。多年之后的今年,辣条不仅成为新时代的“国民零食”、登上美国奢侈食品榜单,甚至要催生一家上市公司了。

11月19日,有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO,募资10亿美元。据悉,卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。

但是据卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,2018年收入35亿元。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。在2022年,卫龙甚至把的销售目标提升到了100亿!说实话,看着卫龙一个个亿的目标,耳边又响起王健林的“先赚他一个亿”,不禁感到疑惑,难道“亿”是最小单位吗?

卫龙如何把一根五毛钱的辣条,卖出如此的规模?卫龙网红体质的背后,到底是什么样的组织和系统在支撑?这又带给今天的市场怎样的启示?

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01

卫龙辣条的诞生

1978年,刘卫平出生于湖南平江县。在这里,几乎家家户户都会做酱干(豆制品,多为咸辣口味),而刘卫平家里的主要收入来源也是靠自己母亲做酱干、卖酱干。刘卫平从小也跟着母亲学到了做酱干的好手艺。

1998湖南洪灾,农产品损失惨重,大豆产能大幅下降,为了养家糊口,酱干的生产者只能用小麦粉代替大豆,创造性的发明了一种味道和酱干差不多的“大面筋”,这就是后来的“辣条”。

1997年到1998年,高中毕业的刘卫平在广东的一家台资企业打工,他发现这里虽然有两三千人,但管理非常好,于是也萌发自己创业的想法,“我就想学着别人的模式,自己做做看。”

刘卫平首先想到了自己熟悉的辣条生产。而在创业地址上,最终圈出了在地图主干线上的漯河——在此之前他对漯河并没有概念,仅有一个熟悉漯河的老乡告诉他,“说那边有个双汇。我觉得双汇做火腿肠做得很好啊,就说我也要去那里。”

漯河是河南食品行业重镇,不仅有双汇还有南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业,更吸引了美国高盛、美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。

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根据漯河日报和大河报在2019年9月披露的数据,漯河食品产业年营业收入占全省1/6、全国1/60;拥有本土成长起来的全国、全省食品工业百强企业10家。

于是1999年8月,刘卫平登上了2153次列车,凌晨3点来到漯河,找到一个有4张床位的房间,花10元钱订下仅剩的一张床就安顿了下来。

最初,刘卫平仅是小作坊生产。从老家带来人造肉、豆皮,拌上湖南的辣味料加工而成,产品拿到市场上销售,反响还不错。

2000年,刘卫平与老乡一起吃饭,发现了一种叫牛筋面的食物。刘卫平终于找到了牛筋面的生产地,那也是只有一台简易膨化机的小作坊。

刘卫平交了押金,让店主改进模具。一个星期后,产品出来了,他又加了点焦糖和辣椒面,变成一种咖啡色的产品,有点像鳝鱼,于是就起名叫“鳝鱼条”后来因为名字写起来比较麻烦,就改成了“鱼条”。而后来“鱼条”也因其具有的独特辣味,被越来越多人称为“辣条”。

到了2002年,刘卫平的牛筋面生产量猛增,从一台机器逐步增加到几十台。2003年,他注册了“卫龙”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

关于“卫龙”这个名字的来源,有一种说法是,2003年时成龙的功夫电影火遍大江南北,成龙成为了刘卫平的偶像,因此他将自己的名字中的“卫”字和成龙的“龙”字结合起来,将辣条取名“卫龙”。

02“辣条爱马仕”全靠营销?

从5毛钱的辣条中突围,卫龙食品的快速走红离不开品牌营销,甚至一度成为了继“老干妈”之后的又一“国货之光”。

在甩掉“土味”的路上,卫龙食品先从包装“动了刀”。2016年9月7日,在iPhone 7发售的前一天,卫龙食品将天猫旗舰店的风格改成了妥妥的苹果风,同时还推出了Hotstrip 7.0(辣条7),配上的文案也是“改变食界,条条是道”,包装和文案上的设计成功吸引了众人注意。

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在此之前,卫龙食品采用的是透明包装袋,可以看到满满的油渍。升级后采用纯白色不透明包装走起了“高大上”路线,再加上“约吗”“冷静”“压惊”“任性”等流行语,吸引了潮流的年轻消费群体,而他们也正是辣条的主要消费群体。

包装定型后,卫龙食品开启了“花式”跨界营销。2016年,卫龙食品与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,卫龙食品跨界做手游《卫龙食品霸业》;2017年“双12”前夕,卫龙食品旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙;2018年,卫龙食品以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。

除了跨界营销,卫龙食品还被网友扣上了“蹭热点”的帽子。有网友称,“哪里有热点,哪里就有卫龙食品的身影”。

这边有《舌尖上的中国》,那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》;在iphone 7发布会当日,顺势推出新品辣条7,并迎合苹果的淡灰色调;新款红米手机上市,卫龙食品又把自己改成了“小米风”,从淡灰色调变成了大红;小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

03

卫龙的挑战与隐患

辣条所属的休闲零食行业,正在迎来发展机遇。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,2020年零食行业总产值规模可能接近3万亿元。

辣条作为其中细分市场,近年来也在迅速扩大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

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图片来自智研咨询

实际上,辣条是一个利润率很高的产品。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,辣条的平均毛利率接近50%。然而这个行业还未出现全国性龙头,就算占比最高的卫龙,市场份额也不到整个行业的10%。

辣条作为几代人的童年回忆,一直被看作是小作坊生产出的“垃圾食品”。据悉,辣条是用面粉和大豆蛋白,通过油炸或者油浸泡的方式制作而成,其中还含有大量的防腐剂、添加剂食物、色素、辣椒、糖分、食用油等,而每100克辣条含有的热量高达357千卡。

尽管辣条让喜欢它的人吃得“根本停不下来”,但由于2019年底之前没有国家标准,行业长期存在不规范的生产现象,被贴上了“垃圾食品”的标签。

2005年底,央视报道了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),给辣条行业踩了一次“急刹车”。2007年,国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿。2019年,央视3·15晚会也曝出辣条生产车间脏乱差等现象。

在辣条行业频频出现问题之时,卫龙食品也多次被“点名”。卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,在其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

而2018年湖北省食品药品监督管理局发布的食品安全监督抽检信息公告,将辣条行业推上了风口浪尖。根据湖北省食品药品监督管理局的公告,在所抽检的11类食品643批次中,抽样检验项目合格样品622批次,不合格样品21批次。

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其中,包括了卫龙食品(平平食品)在内的多款“辣条”产品。对此,卫龙食品回应称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

2019年12月,国家市场监管总局针对调味面制品(包括俗称的“辣条”类食品)发布质量安全监管的公告,要求各地市场监管部门对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,并首次统一了辣条类食品分类及添加剂使用标准。

这意味着,辣条行业也有了国家标准。

“有了国家统一标准,辣条市场会引来更多的食品企业竞争,而除了辣条企业,其他休闲零食企业也是竞争对手。”沈萌称。

高毛利自然引得资本竞相加入。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业。

2020年初,在接受媒体采访时,刘卫平表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。”

“进入到资本市场并不是企业发展的目的,它只是助力企业发展的工具。”对于上市,刘卫平认为,企业通过上市引入一些投资者可以引领企业的一些想法,对企业的发展有所启发,也有利于公司治理结构的完善。

但是,如何守住卫龙的未来,就像他说的那样,“最关键的还是要修炼内功”。

来源 | 全天候科技

编辑 | Emma

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