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餐饮连锁加盟店,如何玩转会员卡!

来源:互联网

更新时间:2021-04-28 12:11:16

阅读:2319次

“餐饮业白热化竞争已成趋势,不止一个老板提到生意越来越难做。但再坏的市场都有人赚的盆满钵满,他们有秘密武器吗? 答案是肯定的!今天就告诉你这个武器是什么,你或许习以为常,但却并没有发掘它的*价值。

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01

餐厅赚钱的秘密武器——会员

餐饮业的白热化竞争已是趋势,那么如何在竞争中建立自己的护城河?答案是——会员。 口碑网副总裁陈盛说,餐厅的价值不是地段,不是流量,而是拥有更多的会员。 今日资本创始合伙人徐新举了亚马逊的案例:亚马逊在很长时间一直不赚钱,后来创始人贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝——做会员。 确实,对品牌的价值进行溯源,会发现品牌的价值其实是人的价值,包含三个要素:创始人的价值、团队的价值和会员的价值。而会员的流失会带来品牌的失控。许多餐厅都曾尝试推广自己的会员卡,但一方面推广成本很高;另一方面,如同手机里的许多APP一样,发放的会员卡很容易沉睡,没什么效果。

02

如何*挖掘会员的价值

广告人小马宋曾分享这样一个故事:收到的许多名片他都会随手扔掉,但有一张名片他却保留了,那是乐纯酸奶创始人刘丹尼的名片,“因为这张不仅是一张名片,还是一张乐纯酸奶的100元代金券,留着,也许日后有用”。 同样,餐厅的会员卡同名片一样,若想在顾客的心智中占据一席空间,有两点不可或缺:一是特权,二是刺激。 特权,需要瞄准会员的“强需求”

赋予特权,VIP就应有VIP的待遇

目前,1/10的美国人是亚马逊的Prime会员,而令人感到吃惊的是,亚马逊Prime会员每年平均花费为1200美元,而非会员平均每年花费约为700美元。 成为亚马逊Prime会员需要花费79美元,顾客之所以愿意付费成为会员,是因为可以获得两个特权: 商品2日之内送达;一些电子书、视频可以免费看。 同样,乐视的会员可以观看超高清、1080P的视频,非会员只能观看清晰度为流畅的视频。曾被雷军怒赞的Costco,已成为了仅次于沃尔玛的全球第二大超市,会员年费为55美元,可以享受一年内销售金额2%的返现待遇。 提供同样的服务功能,但服务等级差别对待,这是大企业玩会员时做的事情。反观餐饮业,许多餐厅会员的权利是积分、会员价、98折,会员特权的强需求动力不足。 比如,开一下脑洞,一些餐厅的生意火爆,就餐排队时间1个小时,那么有没有可能:餐厅为VIP会员随时预留位置,桌位空置的损失由VIP会员的会员费补偿;VIP会员可以获得*服务员接待的待遇? 星巴克一直在推行自己的星享卡,但其性质是预付送咖啡,并非真正的会员费。餐饮业如若设计出边际成本低、不相冲突的特权玩法,会员费有可能在餐饮业真正实现。 适当刺激,唤醒沉睡会员 根据帕累托2/8定律,20%的老用户带来80%的销售;口碑网的一项调查显示,餐厅拉新客的成本是维护老客的8倍! 适当的刺激会招揽回头客 陈盛认为,现在许多餐厅的营销都是错的,“原来打折是为了引流拉新,复购也同样给他拉新的折扣,等于用新客的成本做老客的营销,付出了全量的折扣却做存量的事情”。 重视复购、唤醒沉睡的会员,需要不时地对会员进行刺激,不只是弱刺激,还有强刺激。

弱刺激——发送优惠券

滴滴打车经常发放优惠卷,滴滴打车的APP里用户经常会收到出行券,之所以收到出行券的原因是你有一段时间没用滴滴打车了,需要用优惠券对顾客的记忆进行刺激。 一茶一坐,曾根据自己的数据做过统计,会员在*次消费后,*的唤醒时间是48天,“找出那些在48天左右没有到店消费的客人,给他们发送优惠券或者到店送赠品,客人的转化率能达到10%,如果超出这个时间,可能性会变小”。

强刺激——线下活动

但优惠券、打折券已铺天盖地,许多顾客对“满200送10元”之类的“小”优惠已经无感,而过多的优惠又会削减餐厅的*。 线下活动无疑提高顾客粘性的大杀器。 乐凯撒比萨邀请了Showtek、Eva Shaw等助阵 乐凯撒比萨为了增强与粉丝的互动,在公司成立六周年的派对上,邀请了荷兰的双人电子组合Showtek、电音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中国新血液Chance和新生代组合Tak&Dany等助阵,并给予微信公号评论点赞数前20名的粉丝免费送票的福利。 同样,沙拉品牌Sweetgreen的*别的会员,也享有音乐会邀请门票的特权。 强刺激是让顾客有归属感的刺激,线下活动会让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰,而是有血有肉的。

会员分多少等级合适?

不分等级的会员体系,没有存在的价值,因为顾客感受不到“打怪升级”带来的快感,归根结底是顾客对特权的崇拜。 那么等级多少级合适呢?不妨先看几个品牌的会员等级案例。 为何这些品牌的会员的等级都是四级呢?一来等级太少,很容易获得*等级会员,顾客难免会有游戏通关的的无趣感;二来等级太多,无止境的“打怪升级”会让顾客失去耐心,绝望感带来的是选择放弃游戏。

 同时,星巴克会员升级的星星倍数是5倍,京东的成长值由5倍变为3倍,天猫的经验值是由5倍变为4倍,所以会员等级的确定可以以3 - 5倍作为参考值。

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